Оценка эффективности инвестиций в маркетинг: результаты

Оценка эффективности инвестиций в маркетинг: результаты

опроса E-xecutive Неувязка правильной оценки эффективности инвестиций в маркетинг в нынешнее время актуальна для большинства компаний в Рф, действующих на базаре в критериях твердой конкуренции. В чем обязана выражаться эффективность. Какие аспекты применять для оценки. Чтоб найти, как проф общество подступает к выводу трудности, E- xecutive провел опрос посреди управляющих компаний, профессионалов департаментов маркетинга и консультантов агентств.

В опросе приняли роль 298 управляющих компаний, 307 профессионалов департаментов маркетинга и 106 консультантов профильных агентств. Результаты опроса разрешают узреть отличия в точках зрения у представителей 3-х вышеперечисленных групп. Руководители разглядывают направление маркетинга вкачестве доли корпоративной деятельности компании, рекламщики сконцентрированы на собственном направлении, а консультанты способны сопоставить рекламную деятельность разных компаний. Исследование проводилось в рамках подготовки к конференции Бизнес со знаком +.

Как оценить и повысить эффективность инвестиций в маркетинг, тот или другой состоится 28 сентября 2004 года в Москве. Организатором мероприятия приходит Интернациональный центр конференций ( On Conference. Информация о конференции доступна на веб-сайте www. onconference.

ru. Участок маркетинга в компании Разговор о оценке эффективности инвестиций неосуществим без определения участка, тот или другой маркетинг занимает в компании. По ответам респондентов картина смотрится последующим образом. Из целых опрошенных управляющих 38% считают, что маркетинг занимает в организации водящее участок и играет решающую роль при формировании стратегии компании на базаре.

39% отметили, что рекламные характеристики учитываются при расстановке ценностей в деятельности подразделений компании. 21% управляющих отводят маркетингу участок вспомогательного направления, поддерживающего вывод тактических задач. Результаты представлены в диаграмме 1. Диаграмма 1.

Участок маркетинга в компании. Мировоззрение управления. Спецы компаний глядят на положение маркетинга наиболее пессимистично. В том, что направление маркетинга приходит в компании водящим, убеждены только 31% опрошенных.

41% профессионалов считают, что рекламные характеристики учитываются при расстановке ценностей в деятельности подразделений компании, и 24% отмечают, что маркетингу отведена в компании вспомогательная функция. Результаты представлены в диаграмме 2. Диаграмма 2. Участок маркетинга в компании.

Мировоззрение рекламщиков. Таковым образом, можнож отметить, что процент маркетинг-нацеленных компаний в Рф по-бывшему мал, рекламные характеристики учитываются при расстановке ценностей в деятельности организации, но не играют роль решающего фактора при принятии тех либо других управленческих выводов. В подавляющем большинстве компаний штат департамента маркетинга не превосходит 5 человек, а постановкой рекламных задач занимается конкретно управление компании. В неких компаниях департамент маркетинга как такой отсутствует, и тогда за вывод рекламных задач отвечает департамент реализации либо генеральное управление.

Вопросец Какие функции исполняет департамент маркетинга. ) подразумевал немного вариантов ответов. Результаты представлены в таблице 1. Таблица 1.

Функции департамента маркетинга компании Разумеется, что руководители и рекламщики компаний расценивают многофункциональную направленность департамента маркетинга по-различному. В качестве главных функций департаментов маркетинга имелись названы анализ базара и деятельности соперников, проектирование рекламных программ, реклама, продвижение и public relations. Но соотношение цифр разговаривает о том, что руководители компаний недостаточно осведомлены о настоящей деятельности департаментов маркетинга. К примеру, это дотрагивается таковых многофункциональных направлений как ценообразование, формирование рекламного бюджета и проведения рекламных исследований.

В отношения с сиим возникает последующий вопросец: может быть ли оценить эффективность службы департамента, ежели нет ясного понятия о том, какую службу он исполняет. В ходе обработки результатов опроса выяснилось, что кроме остального департаменты маркетинга неких компаний также занимаются службой с персоналом, обучающими програмками, развитием продаж, поиском новейших клиентов и логистикой. В рамках исследования мы также попробовали узнать у консультантов агентств, какие из функций компании готовы дать на аутсорсинг. Результаты представлены в диаграмме 3.

Диаграмма 3. Функции департамента маркетинга, тот или другой компания готова дать на аутсорсинг. Мировоззрение консультантов агентств. Сведения свидетельствуют о том, что более нередко компании передают агентствам этакие функции как проведение рекламных исследований (94,3%), реклама, продвижение, public relations (82,1%), а также проектирование (41,5%)и реализацию (55,7%) рекламных программ.

Немногие компании обращаются к консультантам для того, чтоб оценить эффективность инвестиций в маркетинг (26,4%), и еще наименьшее число компаний готово доверить консультантам управление брендом либо ранцем брендов (10,4%). Диаграмма 4. Кто расценивает эффективность рекламных мероприятий, осуществленных агентством для компании-заказчика. Мировоззрение консультантов.

В большинстве случаев эффективность рекламных мероприятий, осуществленных агентством в рамках проекта для компании-заказчика, расценивает сама компания (46,2%), но время от времени схожая услуга по подготовительной договоренности врубается в итоговый отчет, предоставляемый агентством (диаграмма 4). Оценка эффективности инвестиций в маркетинг как одна из услуг, предоставляемых агентствами, приходит недостаточно нужной. На вопросец Привлекалось ли ваше агентство в качестве аудитора/оценщика эффективности инвестиций в маркетинг. ) 46% опрошенных ответили негативно, и 36% пустили положительный ответ.

Кроме этого консультанты отмечают, что достаточно нередко эффективность рекламных мероприятий оценить проблемно, так как компании-заказчики не постоянно готовы либо могут предоставить сведения, нужные для оценки. Нередки случаи, иногда эффективность мероприятий не оценивается совсем, и компании не готовы разглядывать оценку эффективности в качестве еще одной статьи расходов. Диаграмма 5. Случаи, в тот или другой компании почаще итого прибегают к услугам агентств.

Мировоззрение консультантов. Сведения, выставленные в диаграмме 5 свидетельствуют о том, что компании почаще итого прибегают к услугам агентств в критериях недочета ресурсов, иногда требуется решить делему живо и отлично (79,2%), для вывода задачки нужно повышение штата служащих компании (39,6%) либо сотрудники департамента маркетинга не владеют достаточной квалификацией для вывода поставленной задачки (36,8%). Почаще итого от личика компании в переговорах с агентством выступает начальник департамента маркетинга, пореже управляющий компании. Делая упор на собственный опыт, консультанты отмечают, что в подавляющем большинстве случаев бюджет проекта для компании-заказчика зависит от той суммы, тот или другой компания готова издержать, а не от советов профессионалов агентства.

В близкую очередь в компаниях рекламные бюджеты или формируются на определенный период медли (квартал/полугодие/год), или средства департаменту маркетинга выделяются при необходимости (диаграмма 6). Диаграмма 6. Как формируется рекламный бюджет компании. Мировоззрение управляющих.

Руководители расценивают службу рекламщиков в собственных компаниях довольно высоко. 43% опрошенных считают, что департамент маркетинга компании действует приблизительно на этом же уровне с департаментами главных собственных соперников. 25% управляющих считают, что их рекламщики действуют превосходнее, чем в компаниях-соперниках. 21% считают службу департаментов маркетинга собственных компаний недостаточно действенной.

Сведения представлены в диаграмме 7. Диаграмма 7. Оценка генеральным управлением свойства службы департамента маркетинга в сопоставлении с соперниками. Инвестиции в маркетинг Разговаривая о оценке эффективности, нереально бросить без интереса вопросец о том, что идет разглядывать в качестве инвестиций в маркетинг, другими словами что приходит объектом оценки.

Результаты представлены в таблице 2. Таблица 2. Что идет разглядывать в качестве инвестиций в маркетинг. В этом вопросце представления управляющих, рекламщиков и консультантов агентств совпали фактически на сто процентов.

В качестве инвестиций в маркетинг и те, и остальные готовы разглядеть, сначала, вложение в развитие брендов и проведение исследований. Представления разошлись условно значимости вложений в проф развитие торгашеского персонала и менеджеров по службе с клиентами. Руководители компаний уделяют данной дилемме еще преимущественно интереса, ежели рекламщики и консультанты агентств. Также идет отметить, что в отличие от представителей компаний, спецы агентств придают большее значение инвестициям в развитие направления public relations.

На вопросец о том, окупаются ли инвестиции в маркетинг в компании, подавляющее большая часть управляющих и профессионалов департаментов маркетинга ответили утвердительно. Полностью в этом убеждены 34% управляющих и 38% рекламщиков. Ответ скорее окупаются пустили 54% управляющих и 43% рекламщиков. Отрицательный ответ, свидетельствующий о том, что инвестиции в маркетинг не окупаются, пустили итого только 1% управляющих и 3% рекламщиков.

Для того, чтоб разобраться, что служит основанием для схожей убежденности, разглядим сведения, выставленные в таблице 3. Таблица 3. В чем выражается эффективность инвестиций в маркетинг. Ответы на вопросец В чем, по вашему воззрению, обязана выражаться эффективность инвестиций в маркетинг.

) свидетельствуют о том, что представления о том, каким обязан оказаться окончательный итог, совпадают у целых 3-х групп опрошенных. В качестве более важных имелись названы одни и те же характеристики, но ценности имелись расставлены по-различному. Руководители в качестве главных причин именуют повышение рыночной толики компании (72%), положительную динамику продаж (70,5%) и теснее после чего увеличение знаменитости марки (69%). В то же пора рекламщики компаний убеждены, что свидетельством эффективности приходит положительная динамика таковых характеристик как знаменитость марки (71,7%), толика компании на базаре (70,7%) и ватерпас продаж (63,2%).

Мировоззрение консультантов агентств на сто процентов совпадает с воззрением профессионалов по маркетингу компаний. На главном участке также оказалось увеличение знаменитости марки (77,4%), повышение рыночной толики компании (74,5%) и положительная динамика продаж (67,9). В то же пора опрошенные отмечали, что, в окончательном счете, решающее значение все-таки обладают рекламные задачки, тот или другой требовалось решить. В зависимости от этого свидетельством эффективности могут приходить конфигурации остальных характеристик.

По воззрению генерального управления, рекламную стратегию компании обладает смысл проэктировать на срок от 1-го года до 3-5 лет. В то же пора респонденты отмечают, что с учетом происходящих на базаре конфигураций, стратегия подлежит постоянной корректировке. Руководители считают хорошим сроком возврата инвестиций в маркетинг 1 год. Сведения представлены в диаграмме 8.

Диаграмма 8. Лучший срок возврата инвестиций в маркетинг. Мировоззрение управляющих. Трудности, связанные с оценкой эффективности инвестиций в маркетинг В рамках исследования мы попросили консультантов агентств высказать близкое экспертное мировоззрение условно того, как быть может измерена эффективность инвестиций в маркетинг.

Подавляющее большая часть опрошенных профессионалов (80%) считают, что не многие нюансы деятельности подлежат количественному измерению. Диаграмма 9. Как быть может измерена эффективность рекламных мероприятий. Мировоззрение консультантов агентств.

Формализованные методики оценки употребляют в службе только 36% консультантов, 38% опрошенных методиками не пользуются, 26% — затруднились ответить (диаграмма 10). По воззрению профессионалов агентств, формализованные методики не разрешают учитывать все причины, оказывающие воздействие на эффективность. Кроме этого респонденты отмечают, что остро заслуживает неувязка сбора предоставленных для расплат, а сами методики не предоставляют способности просчитать длительный эффект. В то же пора 79% профессионалов считают, что в Рф может быть употребление приспособленных к нашим договорам западных методик, 12% убеждены, что внедрение западных методик может быть в полной мере, и 6% отрицают вероятность их внедрения.

Диаграмма 10. Употребляете ли вы формализованные методики оценки эффективности инвестиций в маркетинг. Мировоззрение консультантов. В рамках опроса мы попросили консультантов агентств обрисовать методики, тот или другой они употребляют для оценки эффективности инвестиций в маркетинг.

Из 106 профессионалов, принявших роль в опросе, поделиться информацией согласились только 25. Некие из респондентов отметили, что оценочная шкала разрабатывается персонально под проект. Упоминались методики количественной оценки характеристик продаж, высококачественной оценки ватерпаса знаменитости бренда и лояльности клиентов, расплата стоимости результативного контакта, оценка эргономичности, оценка НМА. Кроме этого имелись упомянуты этакие методики как расплата возврата инвестиций на чертеж (ROI), расплата возврата инвестиций на контакт с клиентов (ROCI), эконометрическое моделирование.

Приобретенные сведения предоставляют основания утверждать, что в нынешнее время в Рф не живет формализованных методик оценки эффективности инвестиций в маркетинг, тот или другой могли быть признаны членами проф общества как адекватные и действующие. Это подтверждают и сами консультанты агентств, тот или другой признали неимение методик одной из более актуальных заморочек (таблица 4). Мы попросили профессионалов по маркетингу, действующих в компаниях и в агентствах, выделить более принципиальные трудности, с тот или другой им приходится встречать, расценивая эффективность инвестиций в маркетинг. Приобретенные сведения (таблица 4) свидетельствуют о том, что представления профессионалов компаний и консультантов агентств фактически совпадают, но консультантов неувязка неимения адекватных методик оценки тревожит в большей ступени, ежели профессионалов компаний.

Таблица 4. Более принципиальные трудности, связанные с оценкой эффективности инвестиций в маркетинг Более принципиальной неувязкой рекламщики компаний считают неимение единичной порядка характеристик снутри отрасли и межотраслевых характеристик (47,2%). Дальше в порядке убывания должно неимение порядков сбора инфы (46,6%) и неимение формализованной стратегии маркетинга в частности и бизнеса в целом (45%). Консультанты, действующие в агентствах, в качестве главной трудности именуют неимение адекватных методик (48,1%).

Кроме этого трудности вызывает неимение единичной порядка характеристик снутри отрасли и межотраслевых характеристик (43,3%) и неимение порядков сбора инфы (43,3%). Почти все соучастники опроса отмечали, что трудности, связанные со сбором инфы, во многом обоснованы непрозрачностью большинства компаний, действующих в Рф. По воззрению соучастников опроса, посреди компаний, преуспевших в оценке эффективности инвестиций в маркетинг, преобладают западные игроки:,,,,,. Посреди российских компаний имелись отмечены ( ), и.

Респонденты считают, что более отлично действуют департаменты маркетинга компаний, владеющих высочайшим ватерпасом развития корпоративной культуры. Резюмируя все вышеизложенное, можнож сделать последующие решения: В большинстве русских компаний рекламные характеристики учитываются при расстановке ценностей в деятельности организации, но не играют роль решающего фактора при принятии тех либо других управленческих выводов; Часто руководители компаний недостаточно осведомлены о настоящей деятельности департаментов маркетинга, что, но, не мешает им расценивать службу рекламщиков собственных компаний довольно высоко; Чрезвычайно немногие из русских компаний готовы завлекать экспертов агентств для оценки эффективности инвестиций в маркетинг, предпочитая обходиться мощами собственных департаментов маркетинга. Наиболее того, во почти всех компаниях вопросец оценки не поднимается совсем, или не врубается в статью расходов. Почти все русские компании не могут либо не готовы предоставить сведения, нужные для оценки; Рекламные бюджеты русских компаний или формируются на определенный период медли (квартал/полугодие/год), или средства департаменту маркетинга выделяются при необходимости.

Рекламная стратегия разрабатывается на срок от 1 до 5 лет и подлежит постоянной корректировке в согласовании с переменами на базаре; В качестве инвестиций в маркетинг представители русских компаний разглядывают в главную очередь вложения в развитие брендов, проведение исследований, проф развитие торгашеского персонала и менеджеров по службе с клиентами. Большая часть компаний убеждены в том, что инвестиции окупаются, невзирая на то, что далековато не многие пробуют оценить их эффективность; Главным свидетельством того, что инвестиции в маркетинг эффективны, для русских компаний приходят этакие характеристики как повышение рыночной толики, положительная динамика продаж, увеличение знаменитости марки; Консультанты русских агентств убеждены в том, что не все нюансы рекламной деятельности подлежат количественному измерению. Большая часть из их не употребляют в службе формализованные методики оценки, желая считают, что это в принципе может быть. В то же пора, спецы агентств именуют неимение действующих методик в качестве главной трудности оценки эффективности инвестиций в маркетинг; Посреди остальных более принципиальных заморочек, связанных с оценкой эффективности инвестиций в маркетинг, спецы компаний и агентств окрестили неимение единичной порядка характеристик снутри отрасли и межотраслевых характеристик, неимение формализованной стратегии маркетинга в частности и бизнеса в целом и неимение порядков сбора инфы.

Полный отчет о результатах опроса будет представлен на конференции (28 сентября 2004 года). Информацию о мероприятии вы сможете заработать на веб-сайте. Обработку статистических предоставленных подготовила, E- xecutive Вещество подготовила, E- xecutive

Комментирование и размещение ссылок запрещено.

Комментарии закрыты.